Nhãn dinh dưỡng mặt trước bao bì tác động hành vi ăn uống ra sao?

Nhiều người bước vào siêu thị thường bị bối rối trước hàng loạt bảng thành phần in chữ li ti ở mặt sau sản phẩm hoặc những dòng quảng cáo sức khỏe bắt mắt ở mặt trước. Nhãn dinh dưỡng mặt trước bao bì (Front-of-Pack Labeling - FOPL) ra đời nhằm giúp người mua nắm bắt chất lượng dinh dưỡng của thực phẩm chỉ trong vài giây.

Các nghiên cứu thực tế cho thấy nhãn mặt trước giúp người tiêu dùng nhận biết và điều chỉnh hành vi chọn mua thực phẩm, hỗ trợ phân biệt các món giàu muối, đường hoặc chất béo có hại. Cụ thể, các định dạng trực quan như nhãn đèn giao thông và nhãn cảnh báo vượt trội hơn so với bảng số liệu truyền thống trong việc thu hút sự chú ý và định hướng lựa chọn lành mạnh hơn.

Nhãn mặt trước giúp vượt qua rào cản thông tin ra sao?

Bảng thành phần dinh dưỡng truyền thống thường được in ở mặt sau gói thực phẩm với thuật ngữ kỹ thuật và con số phần trăm phức tạp, đòi hỏi thời gian phân tích và kiến thức dinh dưỡng nhất định. Nhiều người tiêu dùng không đủ kiên nhẫn hoặc không có thời gian dừng lại tính toán lượng calo, đường hay natri khi đang vội vã mua sắm hàng ngày.

Khi nhà sản xuất đưa các chỉ số dinh dưỡng cốt lõi ra mặt trước bao bì, họ biến một nhiệm vụ nhận thức phức tạp thành một tín hiệu trực quan dễ hiểu ngay lập tức. Nhãn dinh dưỡng mặt trước đóng vai trò như một bộ lọc thông tin nhanh, giúp giảm thời gian phân vân và hạn chế sự nhầm lẫn giữa các nhãn hàng khác nhau.

Bên cạnh đó, các nhãn quảng cáo sức khỏe thường tạo ra tâm lý chủ quan, khiến người mua nghĩ rằng sản phẩm hoàn toàn có lợi cho sức khỏe dù thực tế có thể chứa nhiều đường hoặc chất béo. Một tổng quan hệ thống gồm 24 nghiên cứu đã ghi nhận rằng các tuyên bố về sức khỏe trên bao bì tạo ra thiên kiến đánh giá tích cực ở người tiêu dùng ^[1]. Việc gắn nhãn mặt trước bao bì cho thấy tiềm năng rõ rệt trong việc làm giảm thiên kiến do các quảng cáo sức khỏe tạo ra ^[1]. Bảng dinh dưỡng mặt sau cũng có thể giảm bớt thiên kiến này, nhưng chỉ khi người mua thực sự xem và hiểu đúng bản chất con số, điều vốn hiếm khi xảy ra trong thực tế ^[1].

Cơ chế tác động: Từ ánh nhìn đến quyết định mua sắm

Não bộ con người xử lý hình ảnh và màu sắc nhanh hơn rất nhiều so với việc phân tích các con số đơn thuần. Nhãn mặt trước bao bì khai thác cơ chế tâm lý trực giác, giúp mắt người tiêu dùng tự động dừng lại ở những điểm nhấn nổi bật trên gói hàng. Thay vì phải đối chiếu từng gam chất béo hay miligam muối, não bộ chỉ cần ghi nhận tín hiệu màu sắc hoặc biểu tượng cảnh báo để đưa ra phản hồi.

Các định dạng nhãn đánh giá sử dụng màu sắc hoặc biểu tượng cảnh báo mang tính hướng dẫn trực tiếp cho hành vi. Nhãn giúp kích hoạt cảm giác cảnh giác trước những thành phần bất lợi như lượng đường dư thừa, từ đó làm giảm sự thôi thúc mua theo cảm tính.

Một nghiên cứu năm 2020 trên 1.250 người tiêu dùng tại Ý đã chỉ ra rằng các thông điệp mặt trước bao bì không tác động trực tiếp ngay lập tức đến ý định mua, mà trước hết định hình lại nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm ^[2]. Trong các loại thông điệp về môi trường, cảm xúc thưởng thức hay đổi mới quy trình, thông điệp về dinh dưỡng cho thấy hiệu quả thay đổi nhận thức cao nhất ^[2]. Nhận thức này, kết hợp với xu hướng thích trải nghiệm mới của từng cá nhân, mới là yếu tố quyết định người mua có chi tiền hay không ^[2].

Nhãn đèn giao thông: Dễ dàng nhận diện dưỡng chất

Nhãn đèn giao thông (Traffic Light Label) áp dụng các màu sắc quen thuộc gồm xanh lá, vàng và đỏ để thể hiện mức độ thấp, trung bình hay cao của các chất dinh dưỡng cần kiểm soát. Hệ thống này giúp người mua phân loại sản phẩm nhanh chóng mà không cần tính toán tỷ lệ phần trăm phức tạp.

Hiệu quả của định dạng này đã được kiểm chứng rõ nét trong một nghiên cứu ngẫu nhiên tại New Zealand trên 691 người, bao gồm 500 người được chẩn đoán tăng huyết áp và 191 người không mắc bệnh ^[3]. Những người tham gia được yêu cầu chọn mua giữa các nhãn hàng đậu hộp có mức natri cao và thấp được gắn các kiểu nhãn khác nhau ^[3].

Kết quả cho thấy việc bổ sung nhãn mặt trước bao bì giúp tăng đáng kể khả năng phân biệt sản phẩm nhiều muối và ít muối ở cả hai nhóm ^[3]. Đặc biệt, nhãn đèn giao thông thể hiện khả năng vượt trội trong việc giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm có hàm lượng natri cao ^[3]. Ngay cả khi sản phẩm có gắn kèm quảng cáo giảm muối, nhãn đèn giao thông vẫn hoạt động tốt hơn nhãn hiển thị phần trăm nhu cầu hàng ngày trong việc hạn chế tác động gây hiểu lầm của lời quảng cáo ^[3]. Dù vậy, nghiên cứu này mới chỉ thực hiện trên sản phẩm đậu đóng hộp và trong môi trường khảo sát trực tuyến giả lập, chưa phản ánh đầy đủ bối cảnh siêu thị thực tế với hàng trăm mặt hàng khác nhau.

Nhãn cảnh báo: "Tín hiệu dừng" trước đường, muối và chất béo

Khác với các hệ thống nhãn cung cấp thông tin, nhãn cảnh báo (Nutritional Warnings) thường sử dụng các biểu tượng đơn sắc hoặc hình bát giác đen cảnh báo trực diện khi thực phẩm vượt ngưỡng quy định về muối, đường hoặc chất béo bão hòa. Mục tiêu của nhãn cảnh báo là tạo ra phản xạ chững lại trước khi người mua quyết định bỏ món đồ vào giỏ.

Một nghiên cứu theo dõi chuyển động mắt (eye-tracking) năm 2019 trên 124 người tiêu dùng xem xét nhãn bánh quy và bánh quy giòn đã ghi nhận cơ chế xử lý thông tin rất nhanh của nhãn cảnh báo ^[4]. Thiết bị theo dõi cho thấy nhãn cảnh báo thu hút sự chú ý thị giác hiệu quả, đòi hỏi ít thời gian và số lần đảo mắt tập trung ít hơn so với bảng số liệu dinh dưỡng mặt trước thông thường ^[4]. Sự xuất hiện của nhãn cảnh báo đã làm giảm đáng kể lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm gắn nhãn này ^[4]. Dù vậy, nghiên cứu cũng lưu ý rằng loại sản phẩm (mang tính chất ăn vặt hưởng thụ hay tốt cho sức khỏe) vẫn là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định cuối cùng, cho thấy nhãn cảnh báo giúp chọn món lành mạnh hơn trong cùng một nhóm chứ khó làm thay đổi hoàn toàn sở thích ăn uống ^[4].

Nhu cầu về nhãn cảnh báo cũng được ghi nhận rộng rãi tại các quốc gia đang phát triển. Một khảo sát thực hiện năm 2022 tại 14 bang của Ấn Độ cho thấy đa số người dân bày tỏ sự ủng hộ đối với nhãn cảnh báo mặt trước bao bì để chỉ rõ mức độ dư thừa muối, đường hoặc chất béo trong thực phẩm và đồ uống đóng gói ^[5]. Nhãn dinh dưỡng mặt trước được đánh giá là công cụ trực diện nhằm hạn chế tiêu thụ thực phẩm chế biến sẵn, giúp ngăn ngừa gánh nặng các bệnh không lây nhiễm ^[5]. Người dân có các yếu tố nguy cơ sức khỏe cụ thể đặc biệt quan tâm đến các thông tin cảnh báo chi tiết này ^[5].

Cần lưu ý rằng trong các nguồn dữ liệu khoa học hiện có, hệ thống Nutri-Score chưa được đề cập và so sánh trực tiếp với nhãn đèn giao thông hay nhãn cảnh báo. Dữ liệu hiện tập trung so sánh giữa nhãn cảnh báo, nhãn đèn giao thông và các bảng số liệu phần trăm dinh dưỡng truyền thống trên các nhóm thực phẩm đóng gói, đồ uống nói chung và đồ ăn nhẹ.

So sánh nhãn đánh giá và nhãn thông tin thuần túy

Các nhà khoa học thường chia nhãn dinh dưỡng mặt trước thành hai nhóm chính: nhãn thông tin khách quan (chỉ nêu lượng gam, calo thuần túy) và nhãn mang tính đánh giá (sử dụng màu sắc, thang điểm hoặc biểu tượng cảnh báo để xếp loại tốt hay xấu).

Một nghiên cứu năm 2023 thông qua ba thử nghiệm hành vi đã chứng minh rằng nhãn dinh dưỡng mặt trước dạng đánh giá giúp cải thiện ý định mua sắm và mức sẵn sàng chi trả cho thực phẩm lành mạnh tốt hơn so với nhãn thông tin khách quan ^[6]. Nhãn đánh giá loại bỏ gánh nặng suy luận cho người tiêu dùng, giúp họ dễ dàng kết luận món ăn có phù hợp với chế độ ăn uống hay không ^[6].

Nghiên cứu cũng ghi nhận một biến số thú vị về người đại diện quảng cáo: khi người đại diện là một người tiêu dùng bình thường, nhãn đánh giá phát huy tác dụng kích thích mua thực phẩm lành mạnh mạnh mẽ hơn; nhưng khi người đại diện là một ngôi sao nổi tiếng, người tiêu dùng lại có xu hướng tin tưởng nhãn thông tin khách quan hơn ^[6]. Điều này cho thấy tính hiệu quả của nhãn mác còn chịu sự tương tác từ bối cảnh quảng bá của thương hiệu.

Góc nhìn người tiêu dùng và giá trị kinh tế của nhãn dinh dưỡng

Mặc dù mang lại lợi ích sức khỏe cộng đồng, mức độ đón nhận và nhận thức về giá trị của nhãn mặt trước có sự chênh lệch lớn giữa các nhóm dân số và nền văn hóa khác nhau.

Một cuộc điều tra qua điện thoại quy mô lớn năm 2015 trên 7.550 người tiêu dùng tại 16 quốc gia châu Âu đã đo lường mức độ sẵn sàng chi trả (WTP) cho thông tin dinh dưỡng mặt trước ^[7]. Kết quả cho thấy nhìn chung giá trị cảm nhận của người dân về loại nhãn này còn thấp, với mức giá sẵn sàng trả thêm trung bình chỉ khoảng 4,32 USD vào tổng chi tiêu thực phẩm hàng năm ^[7]. Đáng chú ý, nhóm người trên 45 tuổi, gia đình đông con, người có thu nhập thấp, trình độ học vấn thấp và những người tự nhận thấy mình bị béo phì lại đánh giá cao sự cần thiết của nhãn dinh dưỡng mặt trước hơn các nhóm khác ^[7].

Tại châu Á, một khảo sát năm 2009 tại Hàn Quốc trên 1.019 người trong độ tuổi từ 20 đến 49 đã chỉ ra thực trạng mức độ quan tâm của người dân ^[8]. Tại thời điểm nghiên cứu, chỉ có 13,4% thực phẩm chế biến sẵn tại một nhà bán lẻ lớn có gắn nhãn mặt trước ^[8]. Có 16,8% người tiêu dùng luôn kiểm tra nhãn dinh dưỡng, trong khi 32,7% hiếm khi nhìn tới ^[8]. Đáng chú ý, 44,3% người được hỏi cho rằng nhãn mặt trước là cần thiết, 58,3% muốn có sự phân biệt màu sắc theo hàm lượng dưỡng chất và số lượng dưỡng chất ưa chuộng hiển thị ở mặt trước là từ 4 đến 5 chất ^[8]. Sự đón nhận nhãn dinh dưỡng hiện tại có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ sẵn sàng sử dụng các hệ thống nhãn cải tiến trong tương lai ^[8].

Những giới hạn của nhãn dán và nhóm người cần lưu ý

Mặc dù nhãn dinh dưỡng mặt trước là công cụ hỗ trợ hữu ích, người tiêu dùng không nên xem đây là "chiếc đũa thần" bảo đảm cho một chế độ ăn hoàn hảo. Nhãn mặt trước chỉ so sánh các sản phẩm trong cùng phân nhóm và tập trung vào một vài chỉ số như muối, đường, chất béo hoặc calo ^[4]. Nhãn không thể hiện toàn bộ mức độ siêu chế biến, sự hiện diện của chất phụ gia hay độ tươi ngon nguyên bản của thực phẩm tự nhiên.

Ai nên thận trọng khi dựa vào nhãn dinh dưỡng:

• Người mắc bệnh mạn tính chuyên biệt: Bệnh nhân suy thận cần kiểm soát kali và phốt pho, hoặc người tiểu đường cần tính toán lượng tinh bột chính xác, không thể chỉ dựa vào tín hiệu đèn màu hay nhãn cảnh báo chung chung để quyết định bữa ăn.
• Người có vấn đề tâm lý về ăn uống: Việc quá chú mục vào các nhãn cảnh báo đỏ hoặc đen có thể gây ra tâm lý lo âu quá mức về thực phẩm, dẫn đến hành vi ăn kiêng cực đoan hoặc sợ hãi thức ăn thiếu cơ sở khoa học.

Người tiêu dùng có bệnh lý nền luôn cần tham khảo hướng dẫn cụ thể từ bác sĩ chuyên khoa hoặc chuyên gia dinh dưỡng thay vì chỉ dựa vào nhãn mặt trước của bao bì.

Gợi ý áp dụng thực tế khi đi mua sắm

Để biến nhãn dinh dưỡng thành công cụ hỗ trợ sức khỏe hữu ích trong đời sống hàng ngày, người tiêu dùng có thể áp dụng các bước thực tế sau:

• Ưu tiên quan sát nhãn cảnh báo và màu sắc: Khi lựa chọn giữa các sản phẩm cùng loại như ngũ cốc, đồ uống đóng chai, sữa chua hay bánh quy, hãy ưu tiên các sản phẩm không có nhãn cảnh báo thừa đường, muối, chất béo, hoặc chọn sản phẩm có nhiều ô màu xanh lá cây theo hệ thống đèn giao thông ^{[5] [3]}.
• Cảnh giác trước các tuyên bố quảng cáo: Nếu mặt trước hộp ghi "ít béo" hoặc "bổ sung vitamin", hãy lập tức kiểm tra xem sản phẩm có bị gắn nhãn cảnh báo lượng đường cao hay không để tránh rơi vào bẫy tâm lý tích cực ^{[4] [1]}.
• Kết hợp lật xem mặt sau khi cần thiết: Với những người cần kiểm soát nghiêm ngặt bệnh lý, sau khi dùng nhãn mặt trước để loại bớt các sản phẩm kém lành mạnh, hãy lật mặt sau để xem kỹ tổng năng lượng và danh sách nguyên liệu chi tiết ^[1].
• Duy trì chế độ ăn thực phẩm tươi sống: Nhãn dinh dưỡng chỉ áp dụng cho thực phẩm đóng gói ^{[7] [8]}. Nền tảng của sức khỏe tốt vẫn là ưu tiên các loại rau củ tươi, trái cây nguyên quả, ngũ cốc nguyên hạt và các nguồn đạm tươi sống ít qua chế biến công nghiệp.

Tóm lại, nhãn dinh dưỡng mặt trước bao bì là bước tiến quan trọng giúp đơn giản hóa thông tin sức khỏe, giúp người tiêu dùng nhận diện nhanh thực phẩm nhiều đường, muối hay chất béo ^{[5] [3]}. Tuy nhiên, nhãn dán chỉ là công cụ hỗ trợ định hướng; việc xây dựng một lối sống lành mạnh, cân bằng và lắng nghe nhu cầu riêng của cơ thể mới là chìa khóa bảo vệ sức khỏe bền vững.